新华传媒:继续整合上海平面广告资源

2008-02-13 15:28:38更新来源:国信证券作者:廖绪发附件下载

事项：
　　
今日新华传媒公布董事会决议：将由中润解放收购智高、嘉美、杨航三家民营广告公司。
　　
评论：
　　
收购整合快于预期在07年12月公布对新民广告50%收购后，马上紧锣密鼓的公告收购三家民营广告公司，快于我们的预期——
　　
尽管我们曾经在07年9月份的深度报告中指出：“进一步，随着中润广告成为控股型的广告公司以及新华传媒的股东，以及中润解放作为解放报业集团“第三方总代理”模式的确立，我们预计，后续包括智高广告和嘉美广告在内的广告公司所代理的解放报业集团旗下媒体的广告代理权可能会逐步收归中润解放。”这次收购更加加强了我们对新华传媒第三方总代理模式的看好，并继续看好后续的资源整合。
　　
但收购新民传媒只是整合文新传媒集团传媒资源的第一步根据我们估计，嘉美与智高两家公司加起来的广告营业额在8亿上下，而他们所代理的解放报业集团下面的媒体广告营业额应当在6～6.5亿左右。其中，《申江服务导报》分类广告营业额大约6500～7000万，《新闻晨报》分类广告营业额大约2.5亿，《新闻晚报》广告营业额约3.5-4亿，《房地产时报》广告营业额约2000万。
　　
这个估计，也可以从另一个途径得到差不多的结果。2006年解放报业集团下属所有媒体的广告营业额，根据我们的估计大约是15-16亿，而中润解放2006年的广告营业额将近9亿，因此非中润解放代理的部分大约是6～7亿。
　　
如果这部分能够在未来三年内进入中润解放的平台，意味着非常大的增量。按照中润解放大约12%净利润率，再考虑这些广告的持续增长，增加的利润将达到8000万左右，相当于每股收益0.20元左右。
　　
进一步增厚每股收益我们之前在08年预测中基本没有考虑对这三家公司的整合，但在09年中已经考虑了对智高的整合，而没有考虑对嘉美和杨航的整合，基于此，将08年盈利预测调高到1.31元，调高幅度约25%，调高09年盈利预测至0.35元，调高幅度约9%。值得注意的是，09年在收入快速增长20%以上的情况下，净利润之所以增长不多，主要是我们对税率预测比较保守（假定所得税率从08年6%上升到09年25%）。
　　
维持推荐评级和65元目标价此次整合，使我们对新华传媒未来之发展更具信心，也符合我们之前的判断：“未来三年内，通过再次资产注入，再造一个新华传媒并非没有可能。打造一个具有国际竞争力的文化体制改革的旗舰型公司，应该是中国的传媒文化监管层乐于看到的。”基于此，我们再次重申推荐评级，12个月目标价仍设定为65元，以反映潜在的确定性很高的资产整合。对于这样的公司，建议逢低买进，长期持有。

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