五粮液:08年五粮液营销策略有重大调整

2008-01-02 16:23:58更新来源:国信证券作者:黄茂附件下载

事项：
　　
07年12月28日-29日，我们旁听了五粮液07年度“1218”经销商大会，以下是我们对上述调研成果的一个简要总结。

评论：
　　
08年品牌策略：五粮液总体减量，品牌结构将有重大调整公司在本次年度经销商大会上继续肯定了其“销量服从价格”的思路，表示年底货源仍然会保持紧张，局部断货的状况不会改变。对于08年，公司表示五粮液会继续限量提价。一个模仿茅台的“唐桥战略”已经基本成形。从市场价格来看，五粮液当前的目标零售价已经定在498元，与主要竞争对手茅台的价格差距有了显著的缩小。公司也在通过各种渠道大力宣传五粮液“供不应求”的局面，以期带动五粮液的消费热潮。我们的看法是，五粮液作为上市公司和地方主要的经济支柱，依靠大幅削减销量来维持价格的策略是不可能长期维持的。五粮液的造势营销能否成功，08年春节消费旺季将是关键的检验。就目前与经销商交流的情况来看，我们持较谨慎的态度。
　　
公司08年的另一个重要举措就是将会主推五粮液1618和五粮液老酒两款战略性产品。五粮液1618采用明代窖池酿造，红白色陶瓷瓶包装，终端指导价格558元，与茅台的指导价基本持平。这款产品我们感觉有综合老窖1573的内涵和茅台的外在形式的意味，战略目标明确。1618是从07年下半年开始逐步进入市场，全年实现销售收入2.5亿元，但是其中很大一部分是依靠向华南地区停止普通52度五粮液的供货来实现的。五粮液老酒定位较高，主要针对领导消费群体，零售价格在1000元以上。公司计划08年投入5000万-1个亿，选择西安、厦门、深圳等市场重点投入，使上述市场的销售额突破3000万。此外，五粮液还将推出两个新品，一款终端定位在几千元，另一款将向下延伸，定位200-300元，不带“五粮液”三个字。1618是五粮液产品升级换代和追赶竞争对手的一个战略性举措（参见我们07年10月18日的三季报点评）。但是我们认为公司这样一个重大举措，似乎缺乏全方位的协同，对1618的内涵的挖掘和宣传还显得非常不够，难以给消费者一个清晰的消费理由。国内酒类的消费已经日趋理性化，这样“新瓶装旧酒”的做法除了一次性提价效应之外，还会有多大成效，我们表示怀疑。
　　
值得注意的是，在本次大会上五粮液的传统合作伙伴“金六福”和“浏阳河”没有派代表发言，取而代之的是如上海海烟等大经销商。这点微妙的变化，我们认为折射出公司对品牌建设的根本变化。

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